En esta guía
El descuento que parece un éxito
Lanzas un 20 % en toda la tienda y el día se llena de pedidos. Shopify marca el mejor día del mes. La pregunta que importa es otra: ¿te ha quedado más dinero que un día normal?
Cada pedido con descuento te deja menos. Para ganar lo mismo necesitas más pedidos, y no unos pocos. Un 20 % de descuento no se compensa con un 20 % más de ventas: con un margen del 40 %, hace falta el doble.
Lo que necesitas: tu margen de contribución
El margen que cuenta aquí es el de contribución: lo que te queda de cada venta después de pagar lo que cuesta venderla, y antes de anuncios y gastos fijos. Para sacarlo:
- Parte del precio sin IVA. El IVA no es tuyo, y con el descuento baja en la misma proporción.
- Resta lo que cuesta cada venta. El coste del producto, el envío que pagas tú, la comisión de pago y la caja, la etiqueta o el folleto.
- Divide lo que queda entre el precio sin IVA. Ese porcentaje es tu margen de contribución.
No uses el margen bruto, el de precio menos coste del producto. Sale más alto y te hace creer que el descuento compensa antes de lo que compensa. Si quieres el desglose completo, está en cómo calcular el beneficio neto de cada pedido.
La fórmula
d = descuento · m = margen de contribución, los dos sobre el precio sin descuento
Sale de una idea sencilla. Antes ganabas m por cada euro de precio; con el descuento ganas m − d. Para ganar lo mismo tienes que vender m / (m − d) veces lo de antes. Le restas 1 y tienes el aumento.
Fíjate en el denominador. Cuando el descuento se acerca a tu margen, el aumento se dispara. Y si el descuento es igual o mayor que el margen, no hay volumen que lo compense: cada pedido te cuesta dinero y vender más solo agranda la pérdida.
Un pedido de ejemplo
Volvemos al pedido #4821 de la tienda de ejemplo, el de la guía de beneficio neto: un Espresso Ribera de 1 kg y una Taza Ribera, 41,90 € cobrados al cliente. Le aplicamos un 15 % de descuento.
Sin IVA. 41,90 − 4,80 = 37,10 €.
Lo que te queda antes de anuncios. 37,10 − 13,20 de producto − 4,20 de envío − 1,05 de comisión − 0,60 de caja = 18,05 €.
Margen de contribución. 18,05 / 37,10 = 0,4865, un 48,7 %.
Aumento necesario. 0,15 / (0,4865 − 0,15) = 0,446. Necesitas un 44,6 % más de pedidos para quedarte igual.
En pedidos. Si la tienda hace 3.520 pedidos al mes, con el descuento tiene que hacer 5.089: 1.569 más, solo para ganar lo mismo que sin él.
En euros se ve igual. El descuento te quita 5,57 € sin IVA de cada pedido, el 15 % de 37,10 €, y de 18,05 € pasas a quedarte 12,48 €. Para juntar lo mismo necesitas 18,05 / 12,48 ≈ 1,45 veces los pedidos.
La comisión de pago también baja un poco con el descuento, porque es un porcentaje de lo cobrado. Con ella, la cuenta exacta de este pedido da un 43,2 %. La fórmula se queda algo por encima: mejor pecar de prudente.
Calcula el tuyo
Pon tu margen de contribución, el descuento que te planteas y tus pedidos de un mes normal.
1.569 pedidos más al mes. Si cada pedido lleva lo mismo, también un 44,6 % más de unidades.
De cada 100 € que vendías sin descuento te quedaban 48,7 €; con el descuento, 33,7 €. Mucho volumen extra: pruébalo con una parte del tráfico antes de aplicarlo a toda la tienda.
Descuento por margen
Cuánto más tienes que vender, según tu margen de contribución y el descuento. Las curvas suben despacio al principio y se disparan cuando el descuento se acerca al margen.
| Margen | −5 % | −10 % | −15 % | −20 % | −25 % | −30 % |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 30 % | +20 % | +50 % | +100 % | +200 % | +500 % | Nunca |
| 40 % | +14,3 % | +33,3 % | +60 % | +100 % | +166,7 % | +300 % |
| 50 % | +11,1 % | +25 % | +42,9 % | +66,7 % | +100 % | +150 % |
| 60 % | +9,1 % | +20 % | +33,3 % | +50 % | +71,4 % | +100 % |
| 70 % | +7,7 % | +16,7 % | +27,3 % | +40 % | +55,6 % | +75 % |
Léela por filas. Con un margen del 40 %, un 20 % de descuento te obliga a doblar las ventas. Con un 70 %, el mismo descuento pide un 40 % más. Y con un 30 %, un descuento del 30 % no compensa nunca.
Mídelo por visitante
El total de pedidos engaña, porque mezcla dos cosas: cuánta gente entra y cuánta compra. Para saber si un descuento compensa, mira lo que te deja cada visita:
Con la conversión de la tienda de ejemplo, el 2,31 %, y pedidos como el #4821, cada visita deja 0,0231 × 18,05 = 0,42 € antes de anuncios. Con el 15 % de descuento cada pedido deja 12,48 €, así que la conversión tiene que subir del 2,31 % al 3,34 % para que cada visita deje lo mismo.
Dos cosas más que el día del descuento no te enseña:
- Los pedidos que solo se adelantan. Parte de quien compra con descuento iba a comprar igual, más tarde y a precio completo. Si las semanas siguientes flojean, esos pedidos no eran nuevos.
- El tráfico que pagas para anunciarlo. El margen de contribución va antes de anuncios. Si el descuento sale con más presupuesto en Meta o Google, resta ese gasto antes de darlo por bueno.
Pruébalo antes de lanzarlo
Comparar el día del descuento con el martes anterior no sirve: cambian el tráfico, los anuncios, el email que mandaste y el día de la semana. Lo que necesitas es lo mismo que en cualquier test: las dos versiones a la vez, con el mismo tráfico.
- Reparte al azar. La mitad de las visitas ve el precio de siempre y la otra mitad, el descuento, los mismos días.
- Decide por el margen por visitante. El descuento casi siempre gana en pedidos. La pregunta es si gana en lo que te queda.
- Prueba lo que cuesta menos. Un −10 % cuesta lo mismo en cada pedido; un regalo cuesta lo que cuesta el regalo. En la tienda de ejemplo, un −10 % sobre el ticket medio son 3,89 €; una Taza Ribera de regalo, 2,60 €.
- Semanas completas, y mira la recompra. Revisa a los 60 días si los clientes que entraron con descuento vuelven a precio completo.
Es lo que hacen los tests de precio de Convision: reparten las visitas, unen cada pedido de Shopify con la versión que vio el cliente y le restan el producto, el envío y la comisión de pago. El ganador sale del margen por visitante. Y con el beneficio neto ves cada día lo que te deja cada pedido, con descuento o sin él.